[ Pobierz całość w formacie PDF ]
.Tento spôsob má svoje silné a slabé stránky.Na overenie týchto prístupov v na-šich podmienkach si musíme ešte počkať.Na podnet výskumného oddelenia TV Markíza v Bratislave sa v súčasnosti končí vývoj novej výskumnej techniky – tzv.MEDIA AKCEPT-testu.Na vývoji sa podieľajú spolu s iniciátorom psychologická agentúra A K O® a počítačová firma KVANT.Ide o elektronické meranie akceptácie audiovizuálnych produktov, ší-rených médiami (relácie, reklamné spoty, upútavky, prípadne iné 10 Vysekalová, J.: Půlstoletí kongresu ESOMAR.Marketing & komunikace.1997, č.4, s.7.206reklamné artefakty).Pojem akceptácia sa tu chápe ako súhrnná charakteristika pre základné pocitové nastavenie recipienta (pozitívne/negatív-ne).Je odlišný od obsahu pojmu „sledovanosť“, aj od obsahu pojmov„zapamätateľnosť, hodnotenie kvality, účinnosť“.V spektre procesu recepcie televíznej relácie je umiestnený medzi sledovanosť a zapamätateľ-nosť.Nie je totožný s obsahom pojmu „páči sa mi“ – akceptácia predchádza moment uvedomenia si toho, či sa mi predloha páčila.Obsahuje emocionálnu aj racionálnu zložku.Je hrubšou, základnejšou kategóriou.Preto aj jej vyhodnocovanie bude prebiehať v tzv.akceptačných pásmach.Z metodologického hľadiska ide o laboratórny experiment, ktorý umožní pri správne zostavenom experimentálnom pláne analyzovať kauzálne vzťahy, pretože do priebehu recepcie medzi podnet a reakciu vstupuje najmenej tzv.vmedzerených premenných.Prednosťou metodiky je, že umožňuje postihovať dynamiku zmeny mienky recipienta v časovom priebehu a spracovanie výsledkov prebieha on-line, v numerickej aj grafickej podobe.MEDIA AKCEPT-test môže byť používaný separátne alebo ako súčasť psychologických kvalitatívnych výskumov, napríklad focus group.Priame hodnotenie rozhlasových a televíznych spotovV pretestovacích postupoch sa uplatňuje metóda priameho hodnotenia, ktorej základom je porovnávanie viacerých alternatív rozhlasových alebo televíznych reklamných spotov.Cieľom pri výbere alternatív je nájsť predovšetkým tú, ktorej pozornostná hodnota je najvyššia.Pozornostnou hodnotou rozumieme mieru vyvo-lania a udržania pozornosti.Testované varianty sú zaradené do blokov, ktoré simulujú bežné vysielanie.Keďže väčšinou ide o výber medzi dvoma variantmi, pracujeme s dvoma blokmi.Blok počúva či sleduje skupina vybraných respondentov v štúdiu, resp.v miestnosti, ktorá zabezpečuje nerušené sledovanie, a to dva razy za sebou.Po prvej projekcii respondenti pomocou hodnotiacich škál vyjadrujú, do akej miery ich ten-ktorý spot upútal, aký je ich prvý dojem z neho.Druhá projekcia je zameraná na hlb-šiu analýzu, najčastejšie nasleduje hĺbkové interview – psychologická explorácia.207Iný variant predbežného testovania rozhlasovej a televíznej reklamy spo-číva v posudzovaní celého bloku reklám.Po ich odsledovaní na škálach alebo v priamom rozhovore sa posudzuje pri všetkých reklamách schopnosť upútať pozornosť, ich zrozumiteľnosť, vierohodnosť a motivačný účinok.Doteraz sa viac kládol dôraz na pretestovacie postupy, ktoré sa realizujú so skupinami potenciálnych spotrebiteľov.V pretestovacích postupoch sú však dôležitými posudzovateľmi odborníci, ktorí tvoria reklamu.Opierajú sa nielen o vlastné skúsenosti, ale aj o interné kritériá účinnej reklamy.Sleduje sa kvalita kreatívneho návrhu, ale aj formálna stránka, napríklad koľkokrát sa opakuje názov výrobku, či je vyslovovaný zrozumiteľne, alebo či množstvo údajov o výrobku je vnímateľné v časovom priestore reklamy.Účelom je posúdiť kompletnosť reklamy a vyvarovať sa konkrétnych chýb.Podobnú funkciu majú aj hodnotiace škály, ktoré používajú odborní pracovníci, najmä v štádiu dotvárania reklamy.Do komplexného posudzovania spotov sa potom zaraďujú výsledky, ktoré získa skupina odborníkov, a porovnávajú sa so skupinou príjemcov.S testovaním televíznej reklamy sa stretáme pomerne často.Súvisí to s jej rozšírenosťou, finančnou náročnosťou spojenou s jej výrobou a distribú-ciou, i vplyvom, ktorý má na diváka.Pre tieto dôvody je veľmi časté pretestovanie návrhov televíznych spotov.Medzi najčastejšie patria testy tzv.storyboardov – ide o posúdenie kresleného scenára budúcej televíznej reklamy, pričom sa predpokladá, že recipienti sú schopní na základe grafických návrhov a slovného komentára utvoriť si predstavu o výslednej podobe reklamy.Cieľom je porovnať viacero návrhov, pričom sa posudzuje:– všeobecný dojem a emocionálna rezonancia návrhov,– informačná a komunikačná hodnota návrhov,– druhy asociačných prepojení medzi predmetom reklamy a jeho obrazovým a slovným stvárnením,– zrozumiteľnosť, výstižnosť, presvedčivosť stvárnenia hlavnej my-šlienky,– predstavy o forme spracovania reklamy (hraná, animovaná, kombinovaná a pod.).208Výhodou tohto postupu, realizovaného v malých skupinách formou focus group, sú malé náklady na výrobu storyboardov.V rámci ich posudzovania sa možno zamerať aj na niektoré čiatkové aspekty, napríklad na výber účinkujúcich formou fyziognomických testov.Respondentom sa predkladajú rôzne portréty mužov, žien a detí, aby z nich vybrali typy, ktoré by najlepšie zosobňovali typického spotrebite-ľa, resp.účinkujúcich v reklame.Teoreticky sa vychádza z predpokladu, že medzi osobnosťou spotrebiteľa (respondenta) a predstavou výrobku, značky, ktorému dáva prednosť, existujú úzke vzťahy.V rámci predvýskumu pri testovaní televíznej reklamy sa uplatňujú aj projektívne obrazové testy, ktoré umožňujú sledovať reakcie respondentov na znázornené situácie.Pri testovaní storyboardov sa respondentom ukáže Súčasťou testovania sú veľmi často asociácie, ktoré sa spájajú s konkrétnou značkou.Môžu sa testovať napríklad pred premietnutím novej reklamy a následne, čo umožňuje ich porovnanie.Vyhodnocujú sa asociácie s pozitívnym a negatívnym emocionálnym nábojom.Ukážky sú z testovania televíznych spotov uvedených značiek.209obrazové stvárnenie námetu reklamy a požiadajú sa, aby vytvorili príbeh, ktorý obrázky vyjadrujú.Projektívne testy sa používajú v rôznych variantoch, obrázky môžu vyjadrovať rozmanité situácie: na základe odpovedí respondentov sa potom usudzuje na ich vzťah k predmetu reklamy, k obrazovému stvárneniu, k aktérom reklamy a pod.Napríklad aj na vyjadrenie hlavnej myšlienky, ktorú spot komunikuje, možno použiť projektívnu techniku – takto sa myšlienka môže ľahšie vyjadriť a často je aj obsažnejšia.Medzi projektívne techniky patrí aj kresba.V rámci diplomovejpráce (Čabáková, T.:Psychologické aspek-ty pôsobenia televíz-nej reklamy na deti [ Pobierz całość w formacie PDF ]

  • zanotowane.pl
  • doc.pisz.pl
  • pdf.pisz.pl
  • funlifepok.htw.pl

    •